鯨魚在噴水哪裡買便宜?

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鯨魚在噴水


◆日本中生代最具分量的設計師佐藤卓代表作!
◆親自登上第一線,暢談三十年創作生涯七十件作品的關鍵過程!
◆平面設計師 王志弘 /選書.設計!
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【內容簡介】

在「設計」一詞氾濫的這個時代,有重新檢視設計究竟為何的必要。

是誰讓NIKKA「PURE MALT威士忌」半年間熱賣120萬瓶、一賣三十年?
是誰讓「明治????牛乳」雄踞銷售冠軍十年、「LOTTE XYLITOL口香糖」十五年熱潮不退?
是誰深獲三宅一生基金會、深澤直人信賴,受邀跨刀設計,甚至與建築大師安藤忠雄聯手打造吸引全球目光的21_31 Design Sight?

是他——佐藤卓,日本知名的平面設計大師、策展人,他設計的作品總是在簡約中散發出一股獨特的黏力,能在市場上屹立數十年不倒,不僅成為經典暢銷商品,更讓消費者在無形當中,讓商品融為生活的一部分,「設計不是主角,它是連繫者」,藉由設計的力量,將產品價值與使用者連繫起來,成為一體。這就是他最為人稱道的「日常設計」,也是他功力之所在。

在這本代表作中,佐藤卓無私的分享三十年來,重要案子決定設計方向時的關鍵過程,在他的細述中,可以深刻領略到這位大師對設計的獨特見解、生活的細膩觀察。

「天底下沒有無聊的案子,你設想它是無聊的,你就會把它作的很無聊。只有抱著一定要把它變得有趣的決心,作品就會是有趣的。」佐藤卓面對每件設計工作都抱持這樣的態度,也就是這份窮究事物核心的好奇心,讓世人看到了「可樂餅盒子上的六隻貓咪」、「15369的密碼」、「彷彿電路板的logo」、「手舉起來的企鵝」……而每一件看似離奇的作品,當中都藏著佐藤卓為你我安排的秘密。

◎「『設計』不是『製作物品』,而是『聯繫人和環境的媒介』。物品是『資訊的入口』。在『設計』一詞氾濫的這個時代,有重新檢視設計究竟為何的必要。」
——設計是什麼(設計的解剖展)

◎「日本酒改裝入小寶特瓶中,相互為對方倒酒時的互動隨之消失。雖然,攜帶容易,然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少,大家分工合作的均衡狀態瓦解了。『便利』擾亂毀壞了整體社會。」
——便利帶來的損失(清川商店 會津清川)

◎「普通,就是和周圍融合、成為周圍的一部分,進入幾乎是無意識的領域。這個領域,對自己而言,也還是個未知的領域。」
——原有風味的設計(明治乳業的委託案)

◎「無論是多麼微小的細節,都潛藏著尚未為人所發現的可能性。」
——聯絡人與人之間的設計(樂天口香糖薄荷系列)

◎「設計是媒介。物品本身存在意義過於淡薄的話,設計也只會隨之淡薄。這是自然哲理,無以撼動。」
——設計的隱喻(樂天木糖醇口香糖)

【作者簡介】

佐藤卓 SATOH TAKU

一九五五年生於東京。一九七九年,東京藝術大學設計科畢業,一九八一年,東京藝術大學研究所課程修畢。曾任職電通株式會社,一九八四年成立佐藤卓設計事務所。他是日本中生代最具分量的設計師之一,跨足各種設計形態,從企業識別到產品設計,累積為數甚多的優秀作品。他的平面設計是從「NIKKA PURE MALT」的商品開發起步,接連設計「樂天 薄荷口香糖系列」、「樂天 木糖醇口香糖」、「大正製藥 Zena」、「明治好喝牛乳」、「S&B SPICY & HERB系列」、「NTT DoCoMo P701iD」等商品,並且為「BS朝日」、「首都大學東京」、「金澤21世紀美術館」、「三宅一生設計文化基金會」等進行識別設計,擔任NHK教育台「日本語遊戲」的企畫與藝術總監,此外,參與以設計觀點解剖量產品的「設計的解剖」企畫等。

在深澤直人的邀約下,佐藤卓為其風靡全球的自創品牌「±0」跨刀設計,從名片、包裝、官網、型錄到展場的平面設計。二○○七年開幕、吸引全球目光的21_21 Design Sight,是建築大師安藤忠雄運用三宅一生「一塊布」的概念設計而成的,而牆面上那塊標示著21_21白色字樣、如門牌般的水藍色鐵板則是出自佐藤之手,成為整棟建築搶眼的焦點之一。

【內頁預覽】「原有風味」的設計:明治乳業的委託案(二00一年)

二00六年,明治好喝牛乳已經茁壯成長為擁有壓倒性市占率的牛奶。牛奶設計的必要事項是什麼?首先,我先分析以往「牛奶風格的設計」,發現了兩大設計方向,一是用色大膽的平面設計,一是呈現牧場氛圍的田園式設計。在這個作業階段,這些方向必須進行驗證。在已經歸類、廣泛獲得一般大眾認知的產品中,投入全新產品時,這道驗證手續是絕對不可或缺的。可是,好喝牛乳最後卻未追隨任何一個方向。因為,這瓶牛奶在殺菌過程中,採用盡量抽除氧氣的新方式,口味近似鮮擠的牛奶。

  這是希望盡量提供鮮擠牛奶的原有風味。「原有風味」,應該如何表現在牛奶的設計上呢?「原有風味」是「無法觸摸的事物」,毫無人工的介入。可是,牛奶包裝需要實際的文字、數字等不可或缺的平面設計要素。這些不可或缺的要素,必須如何呈現,才能夠看起來是「原有風味」呢?或是一般普通的事物呢?強調自然,描繪牧場並不等於是自然。明治好喝牛乳一案,其實就是尋找「原有風味」的作業過程。這項冰箱中的常備食品,再普通也不過了。普通,就是和周圍融合、成為周圍的一部分,進入幾乎是無意識的領域。這個領域,對自己而言,也還是個未知的領域。

【內頁預覽】工作的速度:±0(二00三年)

±0是在產品圖面上可見的表記,用於絕不容許分毫誤差時。±0誕生於二00三年九月,源自於玩具廠商TAKARA、鑽石社,以及產品設計師深澤直人的結合。目前仍然在增加品項,逐步成長為一個品牌。商標的唸法任憑自由,加減零或是正負零,任君選擇。這個標誌是深澤直人操刀設計,意味著人類追求事物的心,不容誤差,必須「吻合」,無過之和不及,介於主觀和客觀之間。在企畫總監深澤直人的邀約下,我參與了這項企畫。對於「似有卻無的製造方式」深有同感,因而負責溝通設計的部分。

  二00三年九月的發表會之後,品牌開始起步,我監製名片、包裝、官網、型錄、展示會場的平面設計等所有事項。在這次的參與中,我首度體驗到速度感。當企畫成員之間已經具有進展方向的共識時,根本不需要討論細節。所以,工作進展步調快速,彷彿在開車兜風。車速高時,能夠毫不費力地旋轉方向盤。這就是我在這項工作中體驗到的感覺。深澤和我幾乎無須碰面,工作卻從未停頓。我認為這是理想的工作關係之一。面對物質氾濫的時代,我認為這個品牌嘗試扮演試金石的角色。

【內容試閱】設計的隱喻:樂天 木糖醇口香糖(一九九七年)

從白樺樹汁等萃取的甜味劑「木糖醇」,能夠不造成蛀牙,獲得當時衛生署的使用認可。一九九七年,所有的糖果廠商都開始加入口香糖中。早在二十年前,樂天已經注意到天然甜味劑木糖醇,並以「木糖醇」完成商標登記,因此,樂天得以直接使用「木糖醇」為商品名稱,並製造銷售。這項平面設計的概念就是「口腔」,非常簡潔明瞭。「保護牙齒=口腔」是非常簡單易懂的想法。所以,在設計糖果之前,我先試著設計刷牙相關的商品。然後,再檢證這些商品功能是否能夠成為放入口中的口香糖。

  完全迥異的物品,以共通的語言表示,這就是「隱喻」。因為木糖醇本身簡單明瞭,所以得以發現這項隱喻,也發現商品本身找不到曖昧不明的事物。能夠發現這項隱喻,意味著發現眾人共有的普遍性。這些能夠連結人類的記憶、自然獲得接納,往後不會風化消失、持續留存的可能性很高。既然,木糖醇發現了簡潔明瞭的「口腔」隱喻,於是透過搜尋過濾的方式,製作所有的設計素材,例如顏色、字體等。設計是媒介。物品本身存在意義過於淡薄的話,設計也只會隨之淡薄。這是自然哲理,無以撼動。

【台灣版 序】

◎文/佐藤卓

  我非常開心這本在日本出版的拙作,能夠成為繁體字付梓出版。本書是我針對印象特別深刻的工作,以照片和短文整理而成。

  這些內容並非設計概論,而是記錄了進行設計的當下,腦中實際思考的事情,實際發生的事情,甚至是失敗的經驗。因為,我想要寫出設計這項工作,其實並非特殊事物,而是存在於日常之中,有時平順易走、有時坎坷難行。以哲學談論設計,並非難事,不過只要人加入參與,就會發生各類狀況。隱瞞這項事實,粉飾形塑設計師成為夢幻般的行業,說穿了就是設計師的自我防衛。最近,我常聽到「亞洲的時代」這種統合亞洲的說法,然而亞洲國家各具獨特的語言、文化和風土。以往,亞洲各國曾向歐美學習設計。不過,今後重要的是,亞洲國家如何各自消化這些習自歐美的設計,落實在悠久孕育的文化當中,進而傳承後世。因此,當今的重點不在於設計概論,而在於具有真實性的設計論點。我相信在這些論點當中,才潛藏著各國特有的人際關係,以及精深奧妙的文化。

  希望藉由本書的這些日本日常設計,提供各位讀者參考。當各位有機會造訪日本,遇見本書中刊載的商品時,請各位拿起瞧瞧,並能憶起本書所載關於這項設計的背後故事。

  以前我總覺得平面設計師這個職稱可有可無。可是,最近,我開始產生不同的想法。隨著工作範圍越來越廣泛,我越來越能夠正視這個職稱了。什麼都行的萬事通令人難以相信。我總覺得在無國籍創作料理餐廳中,無法嚐到真正美味的料理。萬事通,通常對自己非常通融,進而縱容工作。雖然,這個世上或許存在著縱容有理的工作,但是,我不想要成為那樣的設計師。

  最近,我有幸參與各式各樣的工作;然而,萬事起頭難。最初,在廣告的第一線現場,我的全副精神都投注在牢記每件事情,牢記震撼力十足的寫真、牢記意義深遠的文字設計等;無論是海報、報紙廣告、雜誌廣告、電車車廂內廣告等,或只是將文字排列整齊、就已經耗盡心力的廣告宣傳單排版等,我都來者不拒,照單全收。微調文字的向左或向右等細節,也都是親手作業。換言之,平面設計的基本功夫,都是在廣告製作第一線磨練而成的。在第一線現場獲得的一點一滴的單位,在體內構成了量尺,逐年刻畫記錄。這道量尺能夠適用在任何地方。這道「設計的尺」能夠放諸四海皆準。因此,我才逐漸認同這個職稱;最近,我終於能夠毫不遲疑地介紹自己是平面設計師了。

  天底下沒有一步登天的工作。工作總是必須經由一再地意見討論,才能向前邁進。本書的重點在於我所參與過的工作,尤其是在決定設計方向時,自己印象深刻的部分。書中多是敘述日常理所當然之事,希望能夠提供各位讀者在閒暇之餘輕鬆閱讀的樂趣。

【名人推薦】消失才能被發現。佐藤卓

◎文/馮宇(IF OFFICE負責人)

  大家應該都有以下痛苦經驗:「對面現在坐著一群惡名昭彰的客戶,對提案內容從頭到尾不斷挑剔,淨說一堆愚蠢又沒sense的高見……」這個時刻,如何忍住心頭火不至衝上去釘孤支,我總會想起佐藤卓說的一句話:「面對客戶的反對意見,一般都會讓設計師感到負面且生氣,但如何接受對方的建議,並且提出更好的方案,這就是我的工作之道。」

  太厲害了!這是何等修為與實力才能達到的境界?

  從大學開始,我就一直關注著佐藤卓這位日本設計大師,他的作品總散發一股獨特的黏力,簡單之中,彷彿又在背後影藏了什麼秘密,直到多年前在東京買到他甫出版的自選作品集《????潮?吹????》(也是本書的日文原版),細細閱讀每件作品的來龍去脈後,我才恍然大悟:「啊!原來是這樣!」「咦?真的耶!」「哈哈!厲害厲害!」。那年在日本的生活,有段時間我幾乎每天在電車上反覆讀著這本書,對於佐藤卓的喜愛與敬仰益發地五體投地。也因此我在2008年爭取企畫了《PPAPER》佐藤卓特輯,在將近三個月的前置準備,不但為我們準備的作品圖檔完整詳細、每個訪問題目都要來回再三溝通、最後也要求版面設計逐一檢查……這些經驗讓我領教到大師認真嚴謹的一面,那集雜誌銷量出乎意外的成功,原來台灣也有不少佐藤的粉絲!

  1955年出生的佐藤卓,自小熱愛美術繪畫,從名門東京藝術大學畢業後,明瞭單靠藝術不能吃飯,於是務實地進入廣告公司擔任設計,起初幾年,工作並不順利,眼看著藝術大學的同學一個個成功出道獲得大眾注目,自己卻仍窩在小小的几台做著單調的完稿工作,心中不免鬱悶。直到一次偶然機會,參與了NIKKA威士忌新商品的開發企畫,在北海道的蒸餾廠,他喝到了純淨的威士忌,如何表現出那種「單純無瑕」的商品本質,經過反覆思量,佐藤卓決定將決勝重點放在瓶身設計,當時市面上的威士忌酒瓶,都是千篇一律的華麗老派,而佐藤卓設計的這款新瓶身,以實驗室藥瓶為靈感,不但造型簡潔,耳目一新,更擄獲了平常不喝威士忌的新客層,短短半年間熱賣120萬瓶,一舉打響了佐藤卓的名號,也因為這個案子,讓佐藤卓開始體悟到什麼是「設計」。這是1984年的故事了,而那瓶NIKKA「PURE MALT威士忌」,沒有改款,至今仍以當年的設計繼續長賣。

  一賣30年的威士忌、雄踞銷售冠軍10年的「明治????牛乳」、15年的「LOTTE XYLITOL口香糖」……佐藤卓作品的特色之一,就是能在市場上屹立數十年不倒,不僅成為經典暢銷商品,更讓消費者在無形當中,讓商品融為生活的一部份,這就是佐藤卓所一直強調的「設計不是主角,它是連繫者」,藉由設計的力量,將產品價值與使用者連繫起來,成為一體。既然設計是配角,所以佐藤主張「好的設計是不用被注意到的」、「消去設計師本身,好的設計才會湧現」、「太過醒目的設計是大忌」、「為了使用而生的設計,而不是為了刺激購買的設計」,這完全與我們一般對於設計師與作品應該充滿風格個性、用力吸睛、表現自我的認知大相逕庭。但能讓作品雋永回味百看不厭,背後就是這簡單卻又深奧的道理。

  我很喜愛中國文化與藝術,宋瓷、明傢俱、中式庭園……這些「溫潤簡潔」「隱喻曖昧」的審美觀,與我們的傳統思想有著密切的傳承,老子說:「上善若水,水善利萬物而不爭」,指的正是如此,「好的設計不會讓你注意到,卻又在你不自覺當中使用著它」,在佐藤卓的作品中,我看到了這種精神。巧合的是,佐藤卓保持著近30年的衝浪嗜好,在與海浪交手的過程,他體會出了如何與環境融合平衡順勢逆境,進而體現在他的設計作品與應對客戶之中。從水中悟出的設計之道,讓佐藤卓在他極富現代感的作品之下,蘊含柔軟細膩的東方哲理,這正是我對於設計一直以來的想法,能與大師心有靈犀,也是讓我想要徹底研究佐藤卓的根本原因。

  除了簡約耐看的美感,富有幽默感也是「佐藤流」作品的一大特色,在佐藤卓的辦公室,堆放了從世界各地尋寶搜集而來的雜貨與玩具,從這些五花八門的寶貝尋找靈感是他的興趣,也可以看出佐藤的童心未泯。不止於設計,佐藤卓的才能也延伸到策展企畫,從早期探討設計本質的:「設計解剖」、「INVISIBLE DESIGNER 」、「日常的設計」;進展到環境、歷史與人文的:「Water」、「手間暇 / 東北的食與住」、「繩文人」。每一次的展覽都帶給大眾嶄新的感動。

  「天底下沒有無聊的案子,你設想它是無聊的,你就會把它作的很無聊。只有抱著一定要把它變得有趣的決心,作品就會是有趣的。」這是佐藤卓面對每件設計工作所抱持的態度,也就是這份窮究事物核心的好奇心,於是我們看到了「可樂餅盒子上的六隻貓咪」、「15369的密碼」、「彷彿電路板的logo」、「手舉起來的企鵝」……每一件看似離奇的作品,當中都藏著佐藤卓為你安排的秘密,想要知道他們的故事嗎?想要看看那30年不改款的威士忌瓶嗎?請點選這個連結,然後快快結帳把書買回家。

  對了,大家想知道面對那群難纏的客戶,我後來是如何順利把會開完的嗎?

  就是假裝在畢恭畢敬地聽訓做筆記,然後偷偷地把這篇稿子寫完。

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